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世联-惠州城市原筑地产项目营销策略及销售执行报告

发布时间:

城市原筑

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2008年04月 2013-8-7
本报告是严格保密的。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

阶段销售总结(销售) ---经济指标
项目基本情况:
占地:26634.9㎡ 建面:66828㎡ 住宅建面:49618㎡ 户数:268户 车位:不少于1:1 建筑密度:22.6%

容积率:1.88
绿化覆盖率:37%

?140 ㎡ ~2 20 ㎡大户 ?7栋小高层(9层~11层)、 10套别墅 08年底入伙

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2

阶段销售总结(销售) ---户型配比
楼栋 2 3
4栋(350㎡) 2栋(147 ㎡)

户型 3房2厅 3房2厅 别墅 4房2厅

面积( ㎡) 套数 147 147 350 192 244 165~192 220 165~169 46 36 10 18 16 35 72 35 268

4 5 6

7栋(165~192 ㎡) 6栋(244 ㎡) 3栋(147 ㎡)

4房3厅 (空中复式) 3房2厅 4房2厅 3房2厅 合计

5栋(192 ㎡)

7


9栋(165~169 ㎡) 8栋(220 ㎡)

8 9

未售

在售

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3

阶段销售总结(销售) ---销售数据
第一批单位:剩余39套,51% 第二批单位:剩余63套,23% 第二批单位:7、8号推售量: 107套,未推 楼栋 2 户型 3房2厅 面积( ㎡) 147 套数 已售套数 剩余套数 46 7 39

3
4 5

3房2厅
别墅 4房2厅 4房3厅 (空中复 式) 3房2厅 4房2厅 3房2厅

147
350 192 244 165~192 220 165~169

36
10 18 16 35 72 35 268

12
1 13 6 0 0 20 59

24
9 5 10 35 72 15 209
4

总*面 图

6 7
4栋

2栋147

8
7栋165~192 6栋244 5栋192 9栋165~169 8栋220 3栋147

9


合计

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城市原筑

7、8号楼营销策略及销售 执行报告

2008年04月 2013-8-7
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营销报告结构
市场 本体阶段总结 客户 总体策略 战略下的执行细则

发展商目标

本体分期 市场分析 客户分析 案例借鉴 策略推导

大 势 深圳市场 惠州市场

工程展示 销 售 营销手段

团购认卡
楼体条幅

短信 老带新

CALL 客

项目核心竞争力

户外广告
活动营销

DM直邮 联动

2013-8-7
本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

大 势

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7

大 势

当前中国经济的主要特征:

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8

大 势

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9

大 势

08年房地产市场走势:

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10

深圳市场分析

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11

深圳市场分析

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12

深圳市场分析

个别案例说明:
金地梅陇镇(三期) 周期 08年3.3~3.9 08年3.10~3.16 08年3.17~3.23 08年3.24~3.30 08年3.31~4.6 上门量 420 436 432 399 325 进线量 150 165 4 87 63 成交量 56 73 35 25 29

*期价格走势: 之前二期销售单位均价16000 元/*米,现在销售的三期均价降到11000元/ *米。

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13

深圳市场分析

小结

小结: (1)个别楼盘出现小阳春的情况,即:走量, 但不走价; (2)客户对价格非常敏感;

(3)现阶段成交基本为刚性需求,投资客基本 销迹。

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惠州市场分析

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15

惠州市场分析
惠城*几年房地产市场销售量、推售量分析
400 350 300 250 200 150 100 50 0 2005 2006 2007 2008 104.54 206.1 230.08 166.74 241.2 198.2 375

推售量 销售量

据世联数据组,对惠城2008年房地产盘点所得:惠城 2008年的推售量(新货源)为375万*米,加上2007年的存 货115万,即:2008年惠城的供应量为:490万*米。
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16

惠州市场分析
惠 区 品 宅 时 交 势 城 商 住 实 成 走 销 均 售 价 7 0 00 6 0 00 1 .33 2 5 15 3 4 0 80 9.12 6 7 .4 4 .95 2 0 00 1 0 00 0 2007年 2007年 9月 10月2007年 11月2007年 12月 2008年 1月 2008年 2月 2008年 3月 2.76 1 1.78 61 69 5 30 0 4 1 61 36 31 销 面 售 积 1 4.00 1 2.00

米 元/ *

4 0 00 3 0 00

4 28 0 03 .0 6 0 .0 4 1 .5 4 0 .0 2 0 .0 0 0 .0

惠城房地产出现“量跌价也跌”的态势,市场表现惨淡。
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17

*米 万方

5 0 00

1 0.00

惠州市场分析

个别案例说明:
荷兰水乡三期二组团 周期 08年3.3~3.9 08年3.10~3.16 08年3.17~3.23 上门量 40 31 107 进线量 14 20 92 成交量 0 0 15

08年3.24~3.30
08年3.31~4.6

64
55

35
17

15
2

*期价格走势:世联进场后,推动开发商做 团购。针对团购客户,制定具有一定吸引力 的折扣,下调幅度约25%,推动销售。
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18

惠州市场分析

惠城区5~6月份推售楼盘汇总

据世联数据组调查可得:5~6月惠城推盘量约达196万。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 19
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惠州市场分析

小结

小结:
(1)上门量成交量锐减,量不走,价也不走; (2)5月份的大量推盘,6月份将是个分水岭, 房地产格局发生变化,开发商进行重新洗牌,中 小型开发商面临危机。

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市场的启示

启示: (1)现阶段,在合理的价格 上,快速走量,才是我们真正 的目标; (2)现阶段,行动要块,快 速抓住客户,才是关键。
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营销报告结构
市场 本体阶段总结 客户 总体策略 战略下的执行细则

发展商目标

本体分期 市场分析 客户分析 案例借鉴 策略推导

大 势 深圳市场 惠州市场

工程展示 销 售 营销手段

团购认卡
楼体条幅

短信 老带新

CALL 客

项目核心竞争力

户外广告
活动营销

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2013-8-7
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项目阶段总结(工程展示)

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23

阶段销售总结(工程展示)
总*面图

工程展示到位:
① 售楼处; ② 别墅样板房;

③ 9号楼样板房。

工程展示未完全到位:
① 2号楼特色清水房;
② 看楼通道。

工程展示未到位:
① 小区人形道以及部分园 林; ② 2、8号楼样板房; ③ 私家登山径。

项目展示上,与惠城其他楼盘比较,没有任何优势!!24 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款
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项目阶段总结(销售)

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阶段销售总结(销售) ---市场发生变化前。。。
4号楼 5号楼 6号楼 9号楼

10套,卖了2套,剩下8套。

18套,卖13套,剩下5套

16套,卖6套,剩下10套

35套,卖20套,剩下15套

总*面 图

销售状况:
4栋 2栋147

7栋165~192

第一批单位推出79套,已销售41 套,销售率达到60%
26

35套

6栋244 5栋192 9栋165~169 8栋220

3栋147

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阶段销售总结(销售) ---市场发生变化后。。。
总*面 图

2号楼 46套,卖7套,剩下39套

3号楼 36套,卖12套,剩24套

4栋

2栋147

7栋165~192

35套

6栋244 5栋192 9栋165~169 8栋220

3栋147



72套

销售状况:

第二批单位推出82套,已销售19套,销售率23%

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阶段销售总结(销售) ---销控表
4号楼 5号楼 6号楼 9号楼

10套,卖了1套,剩下9套。

18套,卖13套,剩下5套

16套,卖6套,剩下10套

35套,卖20套,剩下15套

2号楼 46套,卖7套,剩下39套

3号楼 36套,卖12套,剩24套

世联建议:

销售现阶段的2、3、9 号楼的存量才是王道!!
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现阶段营销手段

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现阶段营销手段

1、2.18~4.20上门进线

2.18~4.20期间,进线176批,*均每周20批。上门237批,* 均每周26批。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 30
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现阶段营销手段
进线(2.18-4.20) 1%

1、2.18~4.20上门进线

2%

27% 37%

1%

路过 网络 朋友介绍 报纸 三环广告牌 鹅岭路广告牌 圆通广告牌 短信 转介

1% 1% 18%

上门(2.18-4.20)

4% 0% 0% 11% 63%

18% 1% 0% 9%

6%

路过 楼体条幅 三环广告 圆通广告 鹅岭南路 报纸 看楼团 短信 朋友介绍 网络 转介 宣传单张

1、进线176批中,按照数量排序为: 路过37%、短信27%、鹅岭广告18% 2、上门237批,按照数量排序为: 路过63%+楼梯条幅11%、朋友介绍18% 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款
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现阶段营销手段

2、2.18~4.20上门客户居住区域

上门客户居住区域 2% 0% 1% 1% 12% 8% 3% 6% 16%
河* 南坛-下埔 龙丰上排 江北 麦地 东* 深圳 陈江 惠阳-大亚湾 博罗 惠东 下角 其它

上门客户居住区域237批中,按 照数量排序为: 龙丰上排21%、南坛下埔17%、 麦地15%、深圳12%、东*9%、 江北6%

9%

21%

15%

6%

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32

现阶段营销手段

小结

小结:
1、*均每周进线20,上门26。上门进线,有待提高。
2、本项目的楼梯条幅效果明显。 3、目前上门客户中,了解途径狭窄,基本为路过和朋友 介绍。需要加强现有的营销途径和拓宽新的有效营销途径。 4、目前上门客户中,居住区域江北所占比例少,与第一 批成交客户中,江北所占的比例欠缺。有待提高居住在江 北的潜在优质客户。 5、持续有效的坚持发送短信。(与项目、高榜山相关的) 形成客户持续关注点。
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营销报告结构
市场 本体阶段总结 客户 总体策略 战略下的执行细则

发展商目标

本体分期 市场分析 客户分析 案例借鉴 策略推导

大 势 深圳市场 惠州市场

工程展示 销 售 营销手段

团购认卡
楼体条幅

短信 老带新

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户分析说明
分析背景:
政策环境:宏观调控刚刚开始发生效应
?9月金融调控政策颁布,10月下旬在惠州正式执行,项目10.12开盘。

?项目定位:城市资源型/中高端/大宅
?惠州西湖景区内,高榜山森林公园脚下物业
?产品类型有别墅、复式及小高层,一梯一户及一梯两户

?成交单位:总价100-200万
?169-192*米大*面,总价在99-165万。

?244*米复式,总价190-200万。

研究目的:探讨购买总价在100-200万住房的本地客户特点,(什么样的人
买房,买什么样的房?)为销售精确制导提供市场参考。

调研方法:问卷调研法,通过城市原筑成交客户问卷共收集有效问卷27份;
访谈法,共访谈5个成交客户。

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

一、客户特征:
?来源 ?职业及职务 ?年龄及教育程度 ?家庭结构 ?家庭年收入及交通工具 ?交叉分析(工作地点及行业、行业及职务、家庭年收入及职务)

二、置业特征:
?置业用途及驱动力 ?置业次数及付款方式 ?置业关注点 ?关于户型

三、附:典型客户访谈语录

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户特征1—来源
居住地点:以惠 州为主占74%,其 4% 中惠城区占70%, 4% 4%4% 4% 4% 18% 主要来自龙丰上 4% 18% 4% 排、江北、麦地 7% 7% 三个片区;其次 7% 19% 深圳占18%; 7% 19%
?

当前居住地点 当前居住地点
深圳 麦地 龙丰上排 江北 南坛下埔 陈江仲恺 东* 下角 惠阳 广州 其他

深圳

4%

当前工作地点
深圳 麦地

麦地 4% 龙丰上排 4% 江北 4% 南坛下埔 4% 陈江仲恺
8% 东* 4% 20%

江北 南坛下埔 惠阳大亚湾 陈江 广州 龙门博罗 西湖 下角 香港

7%

7%
15% 11% 籍贯

下角 惠阳 广州 其他

24% 16%

工作地点:以惠 州为主占72%,其 11% 中惠城比例为60%, 主要在江北和麦 *黄浯挝 17% 深圳占20%
?

15%
籍贯

8%

8%
17% 8% 8%

8%

潮汕 惠州 客家 深圳

籍贯:主要为惠 州本地人,占67%
?

67%
67%

惠城区的本地人为本项目的 核心客户; 潮汕 片区主要来自本片区(龙丰 惠州 上排)及相邻的江北和麦地 客家 片区。 深圳
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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户特征2—职业及职位
单位性质:以事 业单位和私营单 位为主,分别占 34%和30%;
?

单位性质
6%

归属行业
房地产

7% 11%

7% 34%

6%

事业单位 私营 股份 自由职业 政府机关 30% 国企

6% 6% 13% 13%

24%

电信、电力、能源 金融 贸易 制造 IT、移动通讯 建材 汽车 医疗

归属行业:主要 集中在房地产、 电信电力能源、 金融、贸易及制 造行业。
?

11%

13% 13%

承担职务 企业主、董事、 总经理 37% 22% 中层管理 高层管理 专业技术人员

承担职务:主要 为企业主、董事 及、总经理级别, 占37%,其次为中 高层管理级,分 别为26%、22%。
?

15%

26%

客户承担职务级别较高, 主要为企业主/董事/总经理 级和中高管理层。 行业则较集中在具垄断性 质或高利润行业:如房地 产、电信电力能源、金融、 贸易及制造行业。
39

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户特征3—年龄及教育程度
年龄:较集中在 26-35岁占47%, 41-45岁占22%;
?

年龄

教育程度

9%

13%

4%
20-25 26-30 25% 31-35 36-40 41-45 46-50

11% 本科 大专 大专以下 硕士及以上 52%

教育程度:主要 集中在大专及以 下占85%,其中大 专占52%。
?

22%

33%

9% 22%

客户年龄集中在25-35岁成熟中青年和41-45岁稳重中 年。 教育程度不高,以大专为主。

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40

阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户特征4—家庭结构
家庭人口:三口 之家为主,占73%;
?

家庭人口
12% 4%
2 3 4 5

子女人数

15%

4%

子女人数:相应 于家庭人口,子 女人数72%为1人。
?

8%

4% 8%

1 2 3 5人以上 72% 暂无

家庭结构:以夫 妇/未成年子女占 主力,比例为49%。
?

73%

家庭结构

单身 夫妇/未成年子 女 夫妇/成年子女 三代同堂 其他

8% 4% 12%

4%

8%

客户的家庭结构主要为 带有未成年子女的三口 之家。

15%

49%

青年夫妇 子女成年已离 家

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41

阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户特征5—家庭年收入及交通工具
家庭年收入: 30-70万为主力, 比例为51%;
?

家庭年收入
4% 11% 15% 25% 26% 4% 15% 11-20万 21-30万 31-50万 51-70万 71-100万 101-200万 201万以上

家庭交通工具

家庭交通工具: *90%的客户都拥 有私家车,其中 78%拥有1辆私家 车。
?

11%

7%

4% 单位配车 的士 私家车1辆 私家车2辆

78%

家庭年收入多集中在30-70万,绝大多数都拥有私家车。

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

客户特征小结
客户来源:惠城区的本地人为本项目的核心客户;
片区主要来自本片区(龙丰上排)及相邻的江北和麦*

职业及职位:客户承担职务级别较高,主要为企业主/董事/总经
理级和中高管理层。 行业则较集中在具垄断性质或高利润行业:如房地产、电信电力能 源、金融、贸易及制造行业。 其中在具垄断性的行业中以专业技术人员及中层管理人员为主; 高利润行业中多为高层管理及*寮度嗽保

年龄及家庭:客户年龄集中在25-35岁成熟中青年和41-45岁稳重
中年。教育程度不高,以大专为主。 客户的家庭结构主要为带有未成年子女的三口之家。

收入:家庭年收入多集中在30-70万,绝大多数都拥有私家车。
其中*寮犊突晔杖虢霞性70-200万(范围50万以上);中高 层管理较集中在50-70万(范围20-70万) ;专业技术人员在20-30 万(范围50万以下) 。
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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

置业特征1—置业用途及驱动力
臵业用途:一边倒 的趋势以自住为主, 占93%;
?

置业驱动力

置业用途

好的环境和配套 值得投资具有较大 的升值空间

臵业驱动力:买房 的主要动因是改善居 住环境,比例占36%。 其次为保值增值和换 房,比例为25%、20%;
?

7%

休闲渡假 自住
93%

5%

7% 5% 2%

原来面积小换大
36%

为了孩子成长教育
20% 25%

提高居住档次 父母养老

买房的第一用途 为自用。动因主 要是改善居住: (包括换更好的环境 和换更大的房子); 但同时也把房子 作为了可保值增 值的资产。

结婚

置业驱动力排序 想有好的 环境和 生活配套, 方便居家 值得投资, 具有较大 增值空间, 同时可以 保值 原来面积太 小,想住得 更宽敞, 更舒服一些 为了孩子 的成长 、教育 提高居住 档次、身份 结婚

父母养老

1

2

3

4

5

6
44

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

置业特征2—置业次数及付款方式
臵业次数:客户大 部分为多次臵业,其 中以二次臵业为主, 占55%;
?

付款方式:按揭比 例为85%,相应于二 次臵业,首付四成的 比例最多,为55%;
?

置业次数

付款方式

11% 19%

15% 一次 二次 三次 55% 四次

15% 一次性 55% 首付三成 30% 首付四成

客户多为改善型的二次置业。付款多选择按揭。

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45

阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

置业特征3—置业关注点
关注点:影响客户 最大的因素为楼盘的 区域、地理位臵;其 次为周边环境和社区 园林。
?

购买本项目的影响因素
周边商业配套 户型设计 周边环境 楼盘升值潜力 社区园林 区域、地理位置 0 5 10 15 20

客户买房的第一 影响因素即为楼 盘的区域、地理 位置;其次关注 小区内外部的整 体环境(包括社区园 林及周边环境)。同 时楼盘的是否具 升值潜力也对客 户产生较大影响。

置业关注点排序

区域、地 理位置

社区园林

楼盘升 值潜力

周边环境

户型设计

周边商 业配套

1

2

3

4

5

6
46

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

置业特征3—置业关注点
项目自身关注点: 客户最为在意小区内 部的配套,其次为小 区的会所及安全性。 ?对比楼盘选择分析: 客户选择对比的楼盘 较广泛,其中同区域 同性质的楼盘客户比 较最多,其次是客户 较集中的区域同性质 的楼盘。
?

认为本项目不足

小区安全

小区园林绿化 物业管理 教育配套 户型设计 会所、健身娱乐配套 小区内配套

小区内部环境中 对配套、会所和 安全性关注度高; 资源型楼盘客户 在选择对比时参 考因素:位置〉 资源〉产品

对比楼盘选择

0
25 20 15 10 5 0

5

10

15

20

万林



山水

江南

荷兰

水乡

润园

美林

合生

国际

居 湾 水云 碧水 庭、 山龙 金

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47

阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

置业特征4—户型关注点
户型关注点:客户 最为在意是户型的通 风采光,其次是南北 通透、一梯两户。同 时对小区的整体规划 比较敏感。
?

朝向 内庭园设计 户型设计 一梯两户 南北通透

对于户型客户最 为关注的就是通 风采光、南北通 透;对于户型亮 点的设计如内庭 园等还尚不敏感。

小区整体规划 通风采光 0 5 10 15 20 25

户型关注点排序

通风采光

小区整 体规划

南北通透

一梯两户

户型设计

内庭院设 计、朝向

1

2

3

4

5

6
48

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阶段销售总结(客户) ---第一批成交客户

置业特征小结
置业用途及动因:买房的第一用途为自用。动因主要是改善居
住;但同时也把房子作为了可保值增值的资产。

置业次数及付款方式:客户多为改善型的二次置业,置业经验
一般。付款多选择按揭。

置业关注点:客户买房的第一影响因素即为楼盘的区域、地理位
置;其次关注小区内外部的整体环境同时楼盘的是否具升值潜力也 对客户产生较大影响。

户型关注点:对于户型客户最为关注的就是通风采光、南北通透;
对于户型亮点的设计如内庭园等还尚不敏感。

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49

7、8号楼诚意客户分析

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50

7、8号楼诚意客户分析

7、8号诚意客户调查:

由于前期未对其做任何推广,目前咨询7、8号楼 客户仅有:49批

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51

7、8号楼诚意客户分析

年龄:较集中在 36-40岁占33%, 31-35岁占27%;
?

年龄 6% 10% 27% 18%
26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51以上

6%

33%
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52

7、8号楼诚意客户分析

居住地点:以惠州为主 占74%,其中惠城区占 80%,主要来自上排、 麦地
10% 4% 4% 4% 8%

居住地 2% 2% 4% 8% 2% 2% 4% 2% 2%

惠阳 江北 陈江 大亚湾 东* 凤山别墅 河* 麦地 上排 下埔 香港

21% 21%

深圳 下角 南坛 惠东 仲恺

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53

7、8号楼诚意客户分析

意向价格: ?58%表示希望看到价格 再来决定。 ?14%的人认为5000元/* 米可以接收,12%的人认 为6000元/*米可以接收。 ?26%的人,接受5000~ 6000元/*米
58%

意向价格 2% 14% 4%
4000 5000 5500 6000 4000-5000 5000-6000 6000-7000 不确定

12% 2% 6% 2%

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54

7、8号楼诚意客户分析
第一关注点 16% 10%
10% 第二关注点 2% 21%
无 景观 朝向 风水 户型 环境 价格 位置 正南北朝向 周边规划

10%
风水 户型 环境景观 价格 位置

4% 8% 6%

8%

19%

16%

56%

第三关注点 5%

4%

10%

26%

21%

3% 3% 18% 24%

风水 户型 价格 景观 位置 周边配套 无

客户对项目的关注点: 第一:价格、位臵、风水=户型、环境 第二:景观、户型、朝向 第三:风水、景观、户型、价格

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7、8号楼诚意客户分析 小结

1. 31~40岁客户,占60%。多为三口之家以上, 有未成年孩子或老人家,考虑原来的住所不够 房间或考虑换个好点的环境而考虑买城市原筑。
2. 49批咨询7、8号楼的客户中,26%客户接受 5000~6000元/*米,诚意度高,共12批。 3. 客户第一关注点为:价格、位置、户型(风 水)、环境。

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7、8号楼诚意客户分析

诚意客户访谈

黄炎标 1.客户描述: 59岁,中华周易协会常务理事,高级风水大师。广东兴宁人,中共党员,1967年毕业于华 南工学院机械系焊接工艺及设备专业。曾任广东省惠阳机械厂压力容器分厂厂长,取得了 德国杜伊斯堡焊接技术研究所(SLV)国际焊接工程师职称。为国家做过很大贡献,载入 了《中华名人大典》。 1.家住在下角,家庭有4个小孩,都在惠州。换房是考虑其中一个小孩的需要。 2.意向7栋169*米,在乎分水。 3.客户语录: ?第一次去(没有开盘的时候),只能通过看楼通道去看样板房,其他不让看,觉得 不好。买房不是买装修。 ?买房,价格不是问题,重要是买到自己中意的地方。 ?现在的房价好像要(降)下来了,但是最后还是会上涨回去,现在买房的人都是多 次买房臵业的。 ?买房:一是想换换环境,二是换一个小区,人口素质较高的小区。 ?靠山且离山太*,对以后小孩的出路问题有影响。 ?国华1~4期的地风水好,5期的别墅风水不好。 ?选房,讲究风水学上的大门的“纳气”。 ?等封顶了,会带小孩过去看看。

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7、8号楼诚意客户分析

诚意客户访谈

二、杨先生 1.客户描述: 35岁,一家四口,2个小孩,女儿5岁读学前班,儿子2岁半。太太全职,杨先生是 公务员,现在住在江北云山花园。 1.意向房号: 8栋1单元,5层以上。 1.价格: 罗先生听到单价7000元,总价160万左右后,表示考虑按揭付款。(之前买房都是 一次性) 1.喜欢8栋1单元有以下几个原因(排名有先后): 1)很认可高榜山森林公园,环境好。 2)喜欢5号楼的户型结构,但是5号楼没有高层。8号楼户型与5号楼相似,且又多一 个工人房,好! 3)前后空间(前后双阳台)比较大,有利小孩活动,好! 4)客厅朝南,主人房朝东,风水好! 5)前面空地做十一小后,8号楼离它远点,不会怕被吵。且小孩读可以读十一小,好 。 6)有个亲戚住在润园,离城市原筑很*。 7)小区私家登山径、山泉水也很喜欢。

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7、8号楼诚意客户分析

诚意客户访谈

三、张先生 1.客户描述: 33岁,职业警察,现住在下铺,和父母一起住。 1.意向房号: 8栋高层或顶楼,可以越过6号楼看出去最好的(考虑和父母住,一定要5个房间) 1.价格: 听到单价7000元,总价150~160万左右后,表示可以考虑 1.认可原因: 1)喜欢高榜山森林公园的环境,适合老人家居住。 2)户型结构、小区规划也很喜欢(大社区很杂,不安全,不安静) 3)地段好,升值潜力大

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7、8号楼诚意客户分析

诚意客户访谈

四、张先生 1.客户描述: 35岁左右,一家三口,女儿在读一年级,现在住在惠东,自己开厂。 1.意向房号: 8号楼,5、6、7层,一定要4房。 1.价格: 认可5号楼样板房的户型、价格,但5号楼只有二楼,不喜欢。认为8号楼比 5号楼大20*米,可以接受。 1.认可原因: 1)地段好以及环境好 2)离市区较*,生活方便 3)对户型结构较认可。

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7、8号楼诚意客户分析

诚意客户访谈

7、8号楼客户与第一批客户的相似
认可项目:认可高榜山、环境好、位置好和风水。

客户居住:居住在江北、麦地、龙丰上排。

价格:7、8号楼诚意客户接受5000~6000元/*米, 与第一批部分单位相当的价格。

职业:客户承担职务级别较高,主要为企业主/董事/总经理级和中
高管理层。

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客 户

小结

7、8号楼客户小结: (1)我们的客户最认可本项目的是:高榜山山 体资源、环境,地段以及风水; (2)我们的客户居住在江北、麦地、龙丰上排 南坛下埔; (3)我们的客户职务级别较高,主要为企业主/ 董事/总经理级和中高管理层; (4)目前我们的客户都关注:价格。
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营销报告结构
市场 本体阶段总结 客户 总体策略 战略下的执行细则

发展商目标

大 势 政策影响 深圳市场 惠州市场

本体分期 市场分析 客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导

工程展示 销 售

团购认卡
楼体条幅

短信 老带新

CALL 客

营销手段

户外广告
活动营销

DM直邮 联动

2013-8-7
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总体营销策略

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7、8号楼推售问题

问题: (1)面临整体房地产的淡市;

(2)面临惠城区5~6月期间196万的推售量;
(3)面临项目的自身工程展示问题; (4)面临前期未作任何推广导致蓄客量不足。

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策 略

总体策略:
(1)7、8号楼为五月份推广重点,利用新产品 ,引起市场的再次关注; (2)7、8号楼采用*价策略; (3)定向营销,有针对性的挖掘客户; (4)小批量、分阶段的推售,保证每次都有量 的消化,自我营造小阳春的景象; (5)利用价格杠杆的原理,在7、8号楼蓄客期 间,利用7、8号楼的价格去逼定2、3、9号楼;

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入市时间:

6月15日正式选房。
选房前必须到位工程: ?9号楼、6号楼脱外立面; ?8号楼样板房; ?看2、3号楼、8号楼完整充分展示的看楼通道; ?2、3号楼后人行走道绿化到位。
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为什么6月15日?
?由于前期未对7、8号楼做过针对性的推广,导致目 前针对7、8号楼的诚意客户畜客不够,需要配合工程, 样板房到位;

?五一期间多个项目开盘,对本项目构成威胁,避开 风头。 ?五星国墅园 ?恒和金谷 ?江南御都 ?义乌二期公寓 ?领墅二期高层单位
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68

推售策略一

世联建议:

?5月1日7、8号楼接受认筹; ?认筹交2000元(可退),不能定房号,选 房当天以认筹的顺序为选房顺序; ?选房当天优惠:认筹VIP客户总价减; 20000元优惠。 ?6月15日,进行选房。
前提必要条件: 5月1日前,拿到预售许可证。 5月1日前,审批通过认筹方案以及开盘优惠。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款
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推售策略二

价格杠杆:

世联建议: 在7、8号楼蓄客期间,利用7、8号楼的 价格去逼定2、3、9号楼。 9号楼均价调至:5300元/*米 2、3号楼做销控,每周推出5套特价房
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战略下的执行细则

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71

淡市下营销,扩大销售渠道 1、团购认卡方案(定向营销)

1、团购认卡购房方案 目的:挖掘有效大客户,短期内快速积累7、8号 楼诚意客户,为集中开盘做准备。 时间:五一节(7、8号楼拿预售证后)执行。

具体实施: ? 借助开发商资源,以为员工谋福利为噱头,联 系相关单位和有业务联系的单位进行团购认卡。 ?团购认卡给予一定幅度的有诱惑的开盘折扣。
《团购认卡购房方案》具体执行方案稍后提供
《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 72 成功案例借鉴:东莞万科运河东一号、惠州荷兰水乡、城市广场 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789
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淡市下营销,扩大销售渠道 2、老带新

2、老带新

目的:带动老业主推荐新客户的积极性,促进认 卡,最终达成成交。 时间:五一节(7、8号楼拿预售证后)执行。
具体实施: 1、本活动适用于城市原筑的老业主; 2、老业主推荐新客户认筹,且最终成交,新老 业主每人均可获赠10000元现金奖励(税后); 3、对老客户不定期结合项目的工程进度或者高 榜山的建设情况,群发“老带新”短信。
本报告是严格保密的。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 《7、8号楼老带新认卡方案》具体执行方案稍后提供 73 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

淡市下营销,扩大销售渠道 3、户外广告牌

3、户外广告牌
目的:拓宽客户渠道。 执行动作:拿“南坛西路红绿灯处户外广告牌”

具体实施: 1、4月26日更换鹅领南路户外(7、8号认筹); 2、4月26日更换围墙; 3、五一前签订新广告牌,并上7、8认筹内容。

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淡市下营销,扩大销售渠道 4、联动

4、广泛的联动 目的:广泛的联动,“重金下必有勇夫”。 具体实施: 1、转介绍客户认筹7、8号楼,并且最终成交, 可获得1万元现金奖励(税后) 2、嘉浩审批同意7、8号楼“广泛”联动方案; 3、五一前制作联动展板,在售楼处展示;

《7、8号楼广泛联动认卡方案》具体执行方案稍后提供
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淡市下营销,扩大销售渠道 5、CALL客

5、CALL客
目的:淡市下,更多的是主动“找”客户。 具体实施: 1、拿资源--世联惠州操作的楼盘的客户资源; 2、制定统一口径和CALL客计划; 3、用资源--CALL客

《CALL客计划》具体执行方案稍后提供
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淡市下营销,扩大销售渠道 6、短信

6、短信 目的:淡市下“相对低成本”的营销工具。 原则:配合营销节点、工程节点、大型营销活动、 高榜山建设节点需求发送短信。 具体实施:
时间 4月25日 4月28日 4月29日 短信事件 高榜山挂榜阁楹联征集+老带新优惠+7、8栋即将推出 7、8号楼推出,五一认筹,开盘享受总价减2万优惠+活动 7、8号楼推出,五一认筹,开盘享受总价减2万优惠+活动 发送群体 老业主 20万+老业主 20万+老业主

其余时间 5月18日封顶活动、6月8日千人登山活动、摄影比赛活动2 待定 号楼样板房开放、8号楼样板房开放、私家登山开放

短信效果:年后以来,有3周发了短信,这三周总共进线95批,上 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 门99批。其中因短信进线47条,上门9批。分别占50%和9%。 77 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789
本报告是严格保密的。

淡市下营销,扩大销售渠道 7、DM直邮

7、DM直邮

目的:精确制导,对7、8号楼潜在客户群采用
具体实施: 1、4月29日前,直邮设计、印刷到位。 2、4月29日前,联系签订DM媒体,精确挑选客 户群体。 2、4月30日,DM发送。

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淡市下营销,扩大销售渠道 8、活动营销

8、活动营销

目的:淡市下提高上门进线、提高成交量的营销 手段
具体实施(开盘前安排3~4个大型活动):
时间 5月1日~3日 5月18日 6月8日 5月份~6月份 活动 亲子小摊位活动 封顶活动 千人登山活动(联合登山协会+西子论坛) 摄影比赛活动(联合摄影协会+西子论坛) 群体 老业主+新客户+上门 老业主+VIP客户+新客户+ 上门 老业主+ VIP客户+新客户+ 上门 专业摄影组+ VIP客户+老业 主+业余组
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淡市下营销,扩大销售渠道 9、楼体条幅

9、楼体条幅 目的:配合营销阶段,更换不同的销售信息。
时间 内容

五一前
6月份 5月份 …

楼王单位推出,接收诚意登记
楼王单位样板房震撼登场 楼王单位即将问世,保留单位优惠推出 …..

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把控重要工程节点
总*面图

① 4月底,8号楼护坡工 程完工。
② 5月中,7、8号楼后面 部分小山包的美化。

5
4

③ 5月中,2、3号楼人行 道有部分园林到位。
④ 5月底、6月初,车行 道到位。

3 7 2 1 6

⑤ 6月初,2号楼样板房 到位。 ⑥ 6月中,8号楼样板房 到位。 ⑦ 6月份,听泉茶社到位。

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赢在执行

赢在执行:会议上通过的,则是正确的。 正确的,应该马上执行。

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赢在执行
选房

时间
特色清水房 DM直邮 围墙 户外广告 楼体条幅 认筹 7、8价格表 活动

4月
五一前清水房到位 4月30日发送 4月27日更换 4月27日更换 4月26日更换

5月

6月

五一前更换
5月1日~6月14日认筹

5月9日出价格表 5月1~3日亲子活动 5月11日美丽节活动 6月8日登山活动
5月~6月摄影活动
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5月18日封顶活动

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赢在执行
事件 特色清水房整改 4.25短信(高榜山挂榜阁楹联征集+老带新优惠+7、8栋即将推出) 4.28短信(7、8号楼推出,五一认筹,开盘享受总价减2万优惠+活动) 4.29短信(7、8号楼推出,五一认筹,开盘享受总价减2万优惠+活动) 《CALL客计划》 团购认卡购房方案 7、8号楼老带新认卡方案 4月29日前,直邮设计、印刷到位。 五一前到位 4.24,短信撰写 4.27,短信撰写 4.27,短信撰写 4.25,制定执行 4.25,制定执行 4.25,制定执行 4.27,设计到位,4.29印刷到位 到位时间

4月29日前,联系签订DM媒体,精确挑选客户群体。
4月30日,DM发送

4.29,联系签订DM媒体
4.30,DM发送

4月26日更换鹅领南路户外(7、8号认筹);
4月26日更换围墙; 5月1日7、8号楼认筹方案 5月1日前签订新广告牌,并上7、8认筹内容 5月1日~3日,亲子小摊位活动 2008-5-18,封顶活动 5月11日,母亲节(美丽节) 2008-6-8,千人登山活动(联合登山协会+西子论坛)

4.25,户外设计到位,4.26,更换
4.25,围墙设计到位,4.26,更换 4.28,认筹方案撰写 4.30,新广告牌更换 4.25,撰写活动方案 5.9,撰写封顶活动方案 5.5,撰写方案 5.30,撰写登山活动方案 84

本报告是严格保密的。 《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款 5月份~6月份,摄影比赛活动(联合摄影协会+西子论坛) 5.4,撰写摄影比赛活动方案 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

目标

目标:
以上的工作按时到位的前提下, 5月份目标为:15套。

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85

The end!

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